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博客随笔(56)从奥克斯“白菜”论谈市场监管机制

sz1961sy 发表于 2004/10/4 15:59:00 阅读全文() | 回复(0) | 引用通告() | 编辑

作者: 沈阳 | 2004年10月04日15时59分 |

    近一个多月,因为到斐济(Fiji)参加亚太互联网(APNIC)第18次会议、又到澳大利亚(布里斯班、悉尼、墨尔本)、经过新加坡到香港、回北京一天又到广东深圳、返中山市家乡,一路狂奔了半个地球,除了收获甚多之外,就是累、想大睡一场、好好休息...。言归正传,

    [引言]

    国庆节期间偶然读到《国际金融报》记者 范俊 9月21日发自上海一文,标题是《奥克斯重金聘代言人 手机当“白菜”卖遭质疑》(http://tech.tom.com/1121/2069/2004921-126823.html ),文章介绍说:
 
    9月19日晚,记者拨通了奥克斯通讯公司总经理陈凯峰的电话,被告知正准备前往北京,而他此行的目的是为奥克斯手机寻找形象代言人。在空调市场摸爬滚打10年的奥克斯,正在瞄准国内手机行业。但尚未取得“手机牌照”,奥克斯为何如此急于为手机寻找形象代言人呢?...然而,奥克斯“手机当成白菜卖,价格不超1000块”的口号还是受到了不少争议。在家电行业以价格战出名的奥克斯,分出精力攻占手机市场,仍是以价格拼杀市场,难免让人怀疑其真正的技术实力和市场初衷。

    这便是[手机当“白菜”卖]的“奥克斯”理论来源,为此tom.com科技频道9月29日还开了一个专题,叫《奥克斯“手机白菜说”遭抨击》 (http://tech.tom.com/1126/1931/2004929-128852.html ) ,专题“导语”这样写道:

    一部手机的成本有多少?一部手机的利润有多少?

  手机如白菜,成本只有200—300元?是如奥克斯通讯称“目前国内的手机市场中高档手机存在着暴利,最高利润达到500%”还是如摩托罗拉所说的“手机厂商现在利润率最好的也只不过刚刚超过10%”?

    专题中分别以《摩托罗拉怒斥奥克斯手机白菜说 手机成本200元?》、《奥克斯重金聘代言人 手机当“白菜”卖遭质疑》、《奥克斯未获牌照而要“血洗”手机市场?》、《奥克斯公开挑战手机牌照 不拿照先铺货30万部》四篇文章从不同角度描绘事件的不同层次看法,十分不客气地“针”了“奥克斯”手机当“白菜”卖理论。

    笔者曾在广东工作、生活了近四十年,不是第一次听到“白菜(营销)理论”及案例了,因此觉得可以从产品市场“白菜”论与市场监管机制角度谈点自己看法,与“奥克斯人”及大家交流。

    [产品市场“白菜”论基础---比较利润]

    广东人做生意头脑受到商业机会较多的影响,因此80年代开始的“三来一补”代工工业十分兴旺,特别是珠江三角州地区,实际上,从TCL公司自我介绍历史中便可知,TCL便是一个由“三来一补”转型的代表企业。在“三来一补”代工企业,存在一些致命弱点:

    一是缺乏主导市场力量,它只能是加工生产环节向贸易商讨价还价,而这就造成了它只能谋取加工利润与完整产品利润相比的薄利,往往仅占完整产品利润10%左右甚至更低;

    二是自主品牌需要花较长时间才能逐渐被市场认可,例如据统计,中国每年生产的手表芯出口在上世纪80年代己达到数千万块,质量也不比国外名厂差多少,但是全球名牌手表中见到中国的几乎屈指可数,同样道理,据媒体介绍说机械照相机时代,上海的照相机生产厂出口贴外国名牌照相机在全球市场上成了公开的秘密。

    三是创新能力不及模仿能力强,因为中国生产的贴牌产品往往是“商品代”大众化市场阶段需求大批量推出市场、只有中国综合成本比较低的生产环境才由设计方提供,如果代加工企业换牌改装推出市场,相对利润也不会高;

    四是法律上受制于人:各种许可限制会在代加工协议中被限定。...如此等等,决定了在代加工企业生产的产品,生产企业都是市场竞争环境中“受气”企业,一直在谋求“突围”。

    从“奥克斯”网站(www.auxgroup.com)上介绍资料看,“奥克斯”已有15年生产历史,是一家总部设在宁波的企业,其中网上介绍的手机系列产品包括: V28手机、C18手机、C18B手机、A98 手机、Q68 手机 。不过至少笔者尚未在北京市面见到有这些。这就是以生产空调出名又打算涉足手机市场参与竞争的“奥克斯”留给公众的形象。那么,从公众的利益角度,“奥克斯”未获牌照而要“血洗”手机市场、不拿照先铺货的“白菜”理论到底行不行得通呢?

    [产品市场“白菜”论法律基础---公众利益保障]

    下面从几个案例说明卖“白菜”理论不仅仅是利润或价格问题。

    1、卖“白菜”也必须有公众利益保障

    在上个世纪80-90年代,供应香港的进出口果菜公司,曾发生了多起供港蔬菜出现含有超过食品安全过量农药的造成市民进食后中毒的“毒菜事件”,之后进出口果菜公司供应香港的蔬菜必须是由受监管、按标准生产流程使用农药、指定“出口蔬菜生产基地”种植蔬菜才允许出口,以保证香港的蔬菜符合健康标准,而香港政府也劝告居民别私自带蔬菜进香港的安全问题以确保货源的安全。

    笔者2003年春节前参加北京市通州区政府的一次媒体通气会,获悉2008年北京奥运会运动员吃用蔬菜将全部由通州区现代化蔬菜生产基地免费供应,这个现代化蔬菜生产基地是北京市政府为2008年北京奥运会食品安全而根据国际生产标准建设的。

    从这二件事,我们可以明白:卖“白菜”也有公众利益保障要求,否则“毒菜事件”发生了,谁承担责任?!

    2、小心用另类“水货”理论扰乱市场

    看到“奥克斯”未获牌照而要“血洗”手机市场的“白菜”论,笔者想到了与手机产品市场有关的派生词:“水货”。它在南方是从上个世纪80年代便己存在,例如“水货盐水蘑菇”(福建往台湾运)、“水货蓝带啤酒”(台湾往大陆运)、“水货手机”(香港带进大陆)...不谈国家税收损失问题,仅从用户短期利益上讲,笔者认为“水货”可以让大家省花钱,但是,对于必须有安全、保质要求的象手机这样国家要求有“三包”产品而言,“奥克斯”未获牌照而要“血洗”手机市场的“白菜”论,笔者认为它是另类“水货”理论,有可能扰乱正常市场,最终受害者仍然是用户:手机电池市场上冒牌货便让很多人吃了不少亏。

    3、品质保证不是厂家说了算

    其实这是一个不必再说的问题,如果每一家有能力生产手机(或长期作代工手机生产厂商)都不用办证便把产品推出市场,中国比“奥克斯”大的企业更多,后果必然可想而知:有可能在中国出现几百甚至数千家手机生产厂商,仅仅以价格低在市场上“恶斗”一番,这绝对不是好事。

    [产品市场“白菜”论与市场监管机制]

    新华社《环球》2004年第20期题为《悲情史美伦:制度先遣者的代价》一文,作者聂辉华在论述曾经的“铁娘子”、“超级打工女皇”和“国内证监第一外援”史美伦,近日从中国证监会副主席的高位上黯然去职。在她任职的2001年2月到2004年9月期间,中国证监会推出了公司治理准则、独立董事制度、收购管理办法、保荐制度等规章制度,曝光了亿安科技案、中科创业案、博时基金案、三九集团案、银广厦案等一批恶劣的违规案件。同样是在她任职的这三年半时间,上交所股市从2245点的高位,一路狂泻,直达1300点的底线。对于史美伦去职的态度,与媒体隐约的惋惜截然相反的是,广大股民几乎是一片欢呼。史美伦到底是“天使”还是“魔鬼”?中国股市的问题到底出在哪里?为什么股民会对史美伦的去职额手称庆?时下了这样一些结论:

    ...上述观点,再次印证了中国股市至今仍是一个多方主体博取自身利益的“寻租场”。要让中国股市真正成为筹集资金、配置资金和转移风险的工具,就必须把股市还原为一个真正的“市场”,在监管中发展,逐步挤掉股市中的垃圾和泡沫,创造一个能够让利益各方公平博弈的环境。在产权不清晰,法律不完善,股民心态不成熟的国情下,发展股票市场这种高级市场经济机制本身就值得怀疑。而史美伦,可以说她并没有做错什么,她提倡的公开、公正、公平和透明的监管理念从来都是适用于各国股市的。中国的股市总是要完成从“寻租场”到“市场”这一制度变迁的,而史美伦则不幸成为制度先遣者的代价。

  引用上面这段内容,笔者只想说明:中国迈向市场化过程从股市监管的难度中己略见一斑,有人喜欢旧机制、也有人喜欢创建新机制。“奥克斯”手机当“白菜”卖理论便属于后者,然而正如记者范俊一文指出的一样:

  中国手机市场总的销售状况似乎也已达到顶点,而国产手机在市场份额上也已走过巅峰。奥克斯在此时宣布进军手机行业,据李晓龙介绍,通过对手机市场的长远利益分析,国内市场存在巨大的潜力,具有发展前景。然而,在激烈的市场竞争中,手机市场日益明显的洗牌趋势下,奥克斯能否拥有立足之地、究竟能占领多大的市场,目前还是一个未知数。

    笔者认为:产品市场“白菜”论与市场监管机制是我们国家越来越强调必须在“制度经济学”中平衡社会公众利益的今天、对厂商制约的双利刃,只讲价格的“白菜”论有违产品市场监管机制的最基本原则,社会最终不会接受。

    2004-10-04.  sz1961sy 写于北京家中  15:30

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